越秀辉山奶粉去年营收增长2倍,但20亿的目标还得加把劲

 人参与 | 时间:2023-03-27 21:54:08

自被越秀集团接盘后,辉山乳业动作频频。在近日举行的越秀辉山娟姗奶粉节暨奶粉战略发布会上,这家公司披露了重组之后更多业务上的内容。

界面新闻在发布会上获悉,2022年,越秀辉山奶粉业务实现4亿元的销售目标,同比增长超过210%,其中主力产品“辉山玛瑞”系列营收增幅超过333%。

而按照定下的目标,到2025年,越秀辉山奶粉业务规模希望超过20亿元,同时进入前十;越秀集团乳业板块(包括越秀风行和越秀辉山)营收规模则是希望从目前的二三十亿元提升至100亿元。

在“新东家”越秀集团看来,婴幼儿配方奶粉仍是越秀辉山要加码的重点业务,后者同样也是越秀集团唯一的婴配粉业务。在此次会上,越秀辉山再次强调了已围绕奶粉产品、牧场以及渠道等方面进行了布局。

在婴幼儿配方奶粉产品上,越秀辉山目前拥有玛瑞、初品、星恩三条产品线,以瞄准高端和细分赛道,其中辉山玛瑞为使用娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉,并已通过新国标注册;牧场方面,过去一年里共投资10多亿元进行牧场环保升级改造;渠道上,根据去年年底披露的数据,辉山奶粉经销网络覆盖31个省市,已布局母婴店、电商等线下线上渠道。

图片来源:越秀辉山

但要实现20亿目标也许并不容易。

到2025年,越秀辉山奶粉业务规模希望超过20亿元,意味着未来3年这块业务的年复合增长率要达到71%。蒙牛过去5年的年复合增长在13-15%之间,而根据中国乳制品工业协会副理事长刘超披露的数据,2016年至2021年中国乳制品市场零售规模的年均复合增长率达到5.3%,预计将于未来五年保持约4.8%的年均复合增长率。

虽然它的基数较低,今年也取得了超200%的增速,但越秀辉山要实现目标的挑战并不小。

“人口红利下滑以及国内整体消费相对大幅放缓叠加的大环境背景下,乳业消费处在低谷期,也称之为‘阶段性过剩’时期。”乳业分析师宋亮对界面新闻分析称。“同时,行业正处于白热化竞争激烈且集中度高的阶段,排名前十家的乳企已经占据了市场接近80%的份额,这意味着,现有市场空间不利于越秀辉山目标的达成。”

辉山的一个短板在于,它并非全国性品牌。

从被强制退市到现在,辉山不在话题中心已经有比较长的一段时间。“奶粉业务做到三、五亿元没什么问题,但要从三、五亿元要做到20个亿元,那意味着要逾越很大的一个瓶颈。”宋亮说。

乳业专家王丁棉也提供了类似的说法,在全国范围,这一目标的实现计划难度较大,因为仅在奶粉领域,业绩超过10亿的都有近20家乳企之多。不仅如此,东北地区向来是乳制品生产加工的重地,当下已经有完达山、飞鹤、伊利、蒙牛等盘踞于此。

比如,地处黑龙江的飞鹤,经过这些年的市场耕耘,其市场辐射面积已经从东北发展至全国;完达山乳业去年营业收入也预计超50亿元。目前越秀辉山的状态还无法与这些企业相比。

单从奶粉产品角度来说,越秀辉山也被认为差异化特色不够明显。

以此次发布会提及娟姗产品为例,出于对娟姗奶稀缺性和高营养的看好,不止越秀辉山在加码,近年来伊利、认养一头牛、新希望等企业也在纷纷布局。随着入局者争夺,本就体量较小的娟姗奶市场变得拥挤,竞争在不断加剧。娟姗奶本是差异化的品类,但随着不少头部乳企都有布局,它是否还会具备差异性,也很值得打上问号。

同时,婴配粉作为专业营养奶粉,往往更强调的是品牌和配方,要让娟姗奶持续获得消费者的认可,意味着需要乳企们花费较长的时间进行市场教育,这也意味着接下来越秀辉山的营销费用也不会少。“前几年行业里推广水牛奶等等,基本上都失败了,因为市场教育的难度和花费都非常大。”宋亮说。

按照上述分析师的说法,不排除越秀辉山是出于将来要打包上市的可能性,才制定下20亿元的目标。“但对辉山来说,应该放眼更长远的目标而不是近几年的,而是努力往小而精的路线去走。除了扎实做好区域市场,也给自己留下时间做产品研发,聚焦大单品,扩大规模优势,并制定好良好的价格策略以及加强团队的管理建设。”宋亮说。

事实上,在快速演变的市场环境中要吸引住消费者并获得持续发展,这些可能才是眼下辉山最应该思考和付之行动的。

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